É possível que sua empresa adote essa estratégia. No intuito de obter maior alcance para sua marca, contrate algumas palavras-chave para exibição de anúncios na página de resultados de pesquisa do Google. Dentre estes termos, você seleciona o nome de seus principais concorrentes. Nesse caso, sua empresa tem um sério problema. A prática é ilícita e tipificada no ordenamento jurídico brasileiro: concorrência desleal.

Trata-se de uma irregularidade muito comum, causada pelo desconhecimento da legislação brasileira e pela replicação de estratégias de marketing adotadas no exterior. Ainda assim, o emprego de marca de concorrente como Adword é um risco desnecessário para os negócios.

As novas empresas de tecnologia, em especial, são muito propensas a cometerem o ilícito ou serem vítimas do mesmo. Porque boa parte das práticas de gestão de processos e de ações de mercado são inspiradas pelas experiências norte-americanas, é natural que as empresas do setor imaginem que não exista qualquer coisa de errado em empregar o nome da concorrente nos termos-chave de exibição de anúncios na página de resultado dos mecanismos de buscas.

Contudo, embora a Internet seja um “território” transnacional, o fato é que as empresas com sede no Brasil ainda se submetem ao alcance de nossa legislação. E nesse cenário, o uso não autorizado de marca de concorrente é proibido pela Lei nº 9.279/98 (Lei de Propriedade Industrial). Mais que proibido, o uso indevido de marca é considerado crime¹, conforme art. 189.

O emprego da marca do concorrente como palavra-chave para exibição de anúncios no Google é ainda mais grave porque, à luz da lei, a conduta pretende direcionar um sujeito que busca por uma empresa específica a conhecer uma marca concorrente. Essa conduta é caracterizada como “uso parasitário” de marca, e tipificada na lei de propriedade industrial como Crime de Concorrência Desleal na modalidade de desvio de clientela².

Os tribunais nacionais têm reconhecido a ilicitude desta conduta e já impuseram obrigações de abstenção da prática, além de condenações indenizatórias por perdas e danos. A recomendação, portanto, é cessar o uso desse artifício. As empresas que estiverem sendo prejudicadas por terceiros podem promover notificações extrajudiciais com baixo custo e alta resolutividade. Na maior parte dos casos, as empresas cessam o uso indevido da marca tão logo tomam conhecimento de que suas ações são ilícitas.

A orientação final é que cada nova estratégia de marketing seja precedida de uma consulta aos advogados da empresa. Ainda que uma determinada prática seja comum no exterior, é possível que a mesma seja vedada no Brasil, com consequências financeiras e de imagem imprevisíveis.

Norival Raulino da Silva Junior (OAB/SC 17445)

Silva, Santana & Teston Advogados (OAB/SC 908/2003)